Информация о проекте

В Webcom Group обратился производитель хирургического шовного материала. Его целью было оценить эффективность работы инструментов для продвижения продукции узкой медицинской тематики в разных регионах России и подобрать наилучшие варианты.

Для ее достижения наши специалисты протестировали инструментарий Яндекс Директ — запустили рекламные кампании с таргетингом на территорию России.

Ход работ и полученные результаты

Отобранные инструменты и регионы продвижения

Для тестирования мы выбрали несколько инструментов:

Общую поисковую кампанию с запросами по покупке хирургического шовного материала, например: «хшм купить», «кетгут купить» и другие.
Поисковую кампанию по конкурентам с упоминанием подобных брендов («балф», «линекс» и прочих).
Мастера кампаний с таргетингом на мужчин и женщин старше 25 лет и по ключевым словам из поиска.
Баннер на поиске по запросам.
Рекламная сеть Яндекса — баннеры, текстово-графические объявления и видео, настроенные на мужчин и женщин от 25 лет, по ключевым словам из поиска и по URL конкурентов.
Ретаргетинг на всех посетителей сайта.

Комплексное продвижение с разными типами кампаний действовало в нескольких регионах России:

Дилер №1 — Южный Федеральный Округ.
Дилер №2 — Самарская область, Башкортостан, Татарстан, Ульяновская область.
Дилер №3 — Санкт-Петербург и Ленинградская область.
Дилер №4 — Новосибирская, Алтайская, Томская и Кемеровская области.

У каждого дилера был собственный набор рекламных инструментов со схожими параметрами. Больше всего кампаний было запущено для Дилера №1. РК в остальных регионах были настроены по аналогичной схеме, но с некоторыми особенностями.

Общая картина по кампаниям представлена в таблице:

Регион	Кампания	Настройки
Дилер №1 — Южный Федеральный Округ
	Общая поисковая кампания	Первоначальные настройки с последующими изменениями по результатам. Эти параметры использовались и для кампаний в других регионах. Далее в таблице они помечены знаком <>
	Поисковая кампания по конкурентам
	РСЯ (Баннеры/ТГО)
	РСЯ (Видео)
	Ретаргетинг
	Мастер кампаний
	Баннер на поиске
Дилер №2 — Самарская область, Башкортостан, Татарстан, Ульяновская область
	Поисковая кампания по конкурентам	<>
	РСЯ (Баннеры/ТГО/Видео)	Запущены все форматы в одной кампании. Добавлен таргетинг на всех посетителей сайта.
	Мастер кампаний	<> Дополнительно установлено расписание показа — ежедневно, с 6:00 до 22:00.
	Баннер на поиске	<>
Дилер №3 — Санкт-Петербург и Ленинградская область
	Поисковая кампания по конкурентам	<> Добавлены дополнительные ключевые слова, исходя из отчетов по поисковым запросам Мастера кампаний
	РСЯ (Баннеры/ТГО/Видео)	Запущены все форматы в одной кампании. Дополнительно добавлен таргетинг на всех посетителей сайта. Корректировка: -20% — старше 55 лет. +30% — десктопы.
	Мастер кампаний	<> Настроено расписание показа: круглосуточно
	Баннер на поиске	<>
Дилер №4 — Новосибирская, Алтайская, Томская и Кемеровская
	Поисковая кампания по конкурентам	<> Добавлялись дополнительные ключевые слова исходя из отчетов по поисковым запросам Мастера кампаний
	РСЯ (Баннеры/ТГО/Видео)	Запущены все форматы в одной кампании Дополнительно добавлен таргетинг на всех посетителей сайта
	Мастер кампаний	<>
	Баннер на поиске	<>

Результаты продвижения Дилера №1

За время работы с рекламными кампаниями, действовавшими в Южном Федеральном Округе, специалисты Webcom Group:

добавили отдельные группы в РСЯ с видео, и через некоторое время именно они привлекли к себе весь трафик и бюджет кампании;
предложили разделить данную кампанию на две: РСЯ (Баннеры/ТГО) и РСЯ (Видео) — изменение не повысило эффективность РК;
тестировали разные варианты текстов объявлений в Мастере кампаний;
меняли креативы в РСЯ и Мастере кампаний;
отключили поисковую кампанию через некоторое время, поскольку она не приносила результата.

После ухода главного конкурента нашего клиента с российского рынка мы дополнили список ключевых слов — добавили фразы с упоминанием этого бренда.

Какие суммарные результаты по кампаниям Дилера №1 мы получили:

преобладающий источник посетителей (98%) — платный трафик;
достигнутые конверсии: клик по WhatsApp — 1; Скачать каталог — 2; Успешно отправленная форма — 14; Клик по номеру телефона — 103; Клик по почте — 8;
наиболее конверсионная кампания — РСЯ (52 конверсии); на втором месте по эффективности — Мастер кампаний (45 достигнутых целей).

По итогам действия кампаний Дилера №1 нам удалось сделать следующие выводы:

Достаточно большое число конверсий в узкой специфической тематике принес Мастер кампаний.
Кампании РСЯ работает эффективно без разделения.
С таргетингом по ключевым словам кампания РСЯ получила наибольшее количество конверсий.
Баннер на поиске не тратит бюджет и периодически показывает рекламу в выдаче Яндекса.
Кампания по конкурентам также не требует значительных расходов и демонстрирует объявления по конкурентным запросам.
Поисковая кампания отработала плохо из-за специфической тематики.

Также отметим, что ретаргетинговая кампания принесла высокие результаты по эффективности и конверсионности.

Сводные данные по продвижению во всех регионах

По окончании действия рекламных кампаний всех дилеров удалось получить следующие результаты:

Регион	Кампания	CPC (BYN)	CTR (%)	Конверсии	Коэффициент конверсии (%)	CPA (BYN)
1. Южный Федеральный Округ
	Общая поисковая кампани	1,72	7,71	-	-	-
	Поисковая кампания по конкурентам	1,71	3,7	2	6,06	20,50
	РСЯ (Баннеры/ТГО)	0,16	0,3	52	0,1	4,17
	РСЯ (Видео)	0,08	4,36	-	-	-
	Ретаргетинг	0,12	6,46	29	0,09	47,39
	Мастер кампаний	0,12	2,26	45	0,07	81,19
	Баннер на поиске	2,2	5,57	-	-	-
2. Самарская область, Башкортостан, Татарстан, Ульяновская область
	Поисковая кампания по конкурентам	0,34	1,28	-	-	-
	РСЯ (Баннеры/ТГО)	0,17	1,03	180	0,88	7,73
	Мастер кампаний	1,1	1,45	124	4,19	16,62
	Баннер на поиске	-	-	-	-	-
3. СПБ и область
	Поисковая кампания по конкурентам	-	-	-	-	-
	РСЯ (Баннеры/ТГО)	0,29	0,76	3	0,08	296,89
	Мастер кампаний	1,09	0,66	25	0,97	71,55
	Баннер на поиске	2,02	0,88	-	-	-
4. Новосибирская, Алтайская, Томская и Кемеровская
	Поисковая кампания по конкурентам	0,7	4,23
	РСЯ (Баннеры/ТГО)	0,2	1,24	2	0,08	278,82
	Мастер кампаний	0,92	2,34	55	2,66	18,41
	Баннер на поиске	-	-	-	-	-

Зеленым в таблице выделены инструменты, которые продемонстрировали максимальную эффективность: Поисковая кампания по конкурентам, РСЯ (Баннеры/ТГО/Видео) и Мастер кампаний.

Общие выводы

По результатам анализа эффективности кампаний в различных регионах России, можно сделать несколько выводов:

Мастер кампаний в узкой, специфической тематике показывает высокие показатели конверсионности;
Общая поисковая кампания не принесла желаемого результата; возможно, она более эффективна в густонаселенных регионах — например, в Москве и области, — но нужно провести тестирование и оценить результаты;
Из-за сильной конкуренции стоимость конверсий в Санкт-Петербурге и Ленинградской области значительно выше, чем в других регионах;
Поисковая кампания по конкурентам и Баннер на поиске не вызвали значительного отклика у аудитории (кликов практически не было), однако обеспечили бесплатные показы.
Кампания РСЯ продемонстрировала эффективность почти в каждом регионе.

Отметим: чтобы предоставить кампании РСЯ больший объем данных для обучения стратегии, мы решили добавить группы с ремаркетинговой аудиторией. По итогу, группы с таргетингом по ключевым словам и конкурентам не перетягивали трафик и бюджет на себя, и все 3 аудитории в 1 кампании работали эффективно.

Таких же высоких результатов сможете достичь и вы — обращайтесь в Webcom Group! Более 25 лет мы помогаем компаниям решать маркетинговые задачи любой сложности. Наши специалисты подберут оптимальную стратегию и инструменты, подходящие конкретно вашему бизнесу.